，他们又没有市场经验，不懂得市场营销，因此，总想在30秒的广告片中实现一种艺术上的感觉。应当承认，广告是靠艺术来表现的，但广告的本质是卖商品，艺术只是其表现手段，而不应成为其本身，假如广告重点突出艺术性就是本末倒置。在国外，广告都是由极富市场经验、搞过市场营销的人创意策划，有艺术才能的人才只负责怎样把创意人员的策划更好地用艺术手段表现出来。
记：听说，你对明星做广告也很有看法。
张：因为明星有吸引力，有自己的拥护者，因此请明星做广告有时往往事半功倍。国外企业也经常用明星做广告，但这里有个前提，并不是明星知名度高，广告效果就好，对明星运用有个选择问题，比如洗发水就经常用漂亮的女明星，而厨房用具往往用肥肥、汪明荃这样的中年女性，鞋子用体育明星。而我们有的企业不是这样，谁有名就请谁，如三元牛奶，一种早餐食品，用姜文合适吗？难道他有名就能让人喝牛奶吗？还有，有争议的人物不适合做广告，比如麦当娜、罗德曼，找他们做广告的企业不多，尽管他们知名度大。企业做广告更多选中比较暖和的明星，比如乔丹。
记：你刚才说了做广告应该突出卖点，那么是不是找出一个功能点就可以做卖点？还有，是不是一个产品的最大优点就可以做卖点呢？-
张：功能点并不等于卖点，一个产品的要害也不见得是卖点。所谓卖点，是一个产品最能吸引消费者、而其他产品的这方面又不如它的功能点，拿冰箱为例，有的企业突出的是静，有的突出无氟，有的突出省电，有的突出多色彩，但这不是最吸引消费者的地方。冰箱放在客厅的多，噪音影响不是第一位；省电，冰箱并不费多少电；无氟，中国人的环保意识并不那么强。大家买冰箱并不是为了好看，应该说冰箱的本质是保质，也就是东西放里面保存不会变坏。但人们有了闲暇时为什么还要去市场买菜，只有没时间时才用冰箱里的食品呢？因为市场上刚买的菜新鲜，而冰箱保存的食品虽然不坏，但已经打蔫不新鲜。假如一个冰箱在保质的同时还能保鲜肯定会对消费者产生巨大吸引力。因此，保鲜比省电、无氟更具说服性，所以保鲜才是冰箱的新卖点。一个广告策划人水平的高低，就在于他能否在产品众多的功能点中找出对消费者最有吸引力的卖点。
企业如何搞公关
记：上面谈了广告卖点。企业宣传中还有一个很重要的组成部分就是公关活动。
张：80年代中期，很多企业认为所谓公关活动就是开新闻发布会。一些公关公司、公关人也不懂得策划，他们的任务就是联系人民大会堂，请上几个人大、政协的领导，再请来一批记者，搞个仪式，每个人发个红包，拎上点材料，回去发个小豆腐块。这时，公关人的角色
不是策划，而是媒婆，后来企业都发现这样做钱没少花，宣传效果却不怎么样。正是迎合这种渴求，以王力为代表的一批公关策划人诞生了，他们不满足于说媒牵线，而是根据企业情况策划一些企业公关活动，当时他们最主要的方法就是政治公关，即根据政治形势，制造一些符合精神文明需求的活动，如郑州“亚细亚”在二七纪念塔升旗，“天地装饰”共产党员挂牌上岗等。然后让记者对这些公关活动进行炒作，进而达到推广企业知名度的目的。应该说在有知名度就有销售额的时代，他们这种方法还是屡见成效的。但是今天，市场形势与那个时期有了本质的变化，已进入打卖点、打说服力的时代，消费者不会因为你搞升旗仪式，共产党员挂牌上岗就买你的产品。
记：对你说的这一点我深有同感，目前很多搞公关策划的仍没跳出这个误区，比如，飞黄、澳垦发射挂条幅，其手法都是通过一个活动突出企业知名度，最可笑的是当年金鹰集团花1300多万元买大灯笼，新闻炒作后，大家倒是都记住了金鹰这个名字，可是连金鹰集团