强调科学理论，但不是说要排斥灵感。策划是一项极富想象力、创造力的活动，没有灵感也同样不行。所以，问题的核心就在于如何实现严谨的科学手段与大胆的创意设计的完美结合。
记：以上我们从观念、手段、思维方法上，也就是从宏观方面，分析了策划的种种误区和弊病，那么在微观操作上又应如何运用科学的策划方法来解决企业的具体问题呢？非凡是广告和公关两个基本问题。我们不妨继续探讨一下。
企业如何做广告
记：前几年，一个广告只要能琢磨出一句好的广告词，能让人记住，再有一定的播出量，这个广告就能带来销售上的成功。然而在今天，许多企业的广告，广告词想得很绝，播出量加大了，到大众中搞广告调查，虽然知名度不小，广告词大学都知道，可销售上却不见多大起色，这究竟是为什么呢？
张：应当承认，一个广告能不能让人记住这是一个广告能否成功的前提，改革开放后，广告刚兴起那阵子，许多人并不明白这个道理，做广告不仅把自己产品的功能说个够，而且厂长的姓名、电话也要打上，结果广告没有让人记住，许多广告费都打了水漂。这时，一些聪明的广告人，接触到了国外广告教科书，明白了这个前提，苦心琢磨了一些广告词，例如：“长城电扇，电扇长城”，“活力28，沙市日化”，使人一下子记住了产品，扩大了产品知名度，结果销售上一炮打响。然而，那是个产品并不丰富的时期，可以说产品有知名度就会有销售额，一个人上商场买电扇，他的记忆里只有“长城”这个名字，当然他就会选“长城”电扇。然而，今天的情况不同，大家都琢磨出了好的广告词，一种类别的产品的牌子能让人记住好几种，洗衣粉有“活力28”，还有“奥妙”、“碧浪
”、“熊猫”，商场里柜台上的产品更是琳琅满目，到底该买哪一种呢？这时，有一定播出量的广告就能勾起人们的购买欲，也就是说，产品光有知名度不等于就有销售额。
记：照你这么说，一个产品光有知名度，能让人记住还不行，那么用什么样的方法才能刺激消费者的购买欲望呢？
张：今天，一个成功的广告除了要能让人记住之外，更重要的还必须具有说服力，在这方面宝洁的广告为我们做出了最好的表率。我曾经搞过一个大众调查，对于海飞丝、潘婷、飘柔能够记住其广告词的不到10。可是90以上的人一提起海飞丝马上能说出“去头皮屑”，提起潘婷说出“维他命原b5滋润头发”，提起飘柔说出“让头发更飘逸”。由此可见，宝洁的广告突出的不是一句广告词，而是一个卖点。宝洁的广告重点打的不是知名度、记忆率，而是说服消费者为什么要购买。
记：听说美菱保鲜冰箱，保鲜卖点就是你挖出来的，你是不是在策划过程中运用了找卖点、打说服力方法？
张：过去美菱冰箱也和其他冰箱一样，突出的是一句广告词：中国人的生活，中国人的美菱。打的是知名度和记忆率。后来各冰箱厂都打出不同的牌子：海尔突出国际性，容声高喊十年全国销量第一，新飞则突出无氟和绿色。美菱请我去后，我首先请厂家接受不能光打知名度、记忆度，要突出卖点和说服力的观念，然后，我们开始寻找产品最佳卖点。当时，产品技术人员给我介绍的功能点较多，大容积、省电、无氟、保鲜等十几个技术优点，最后，我觉得保鲜对消费者最有吸引力和说服力，就把这个点拎出来加以突出宣传。
记：听说，你曾在一次讲座中说，艺术性广告每年使企业的广告费浪费几十亿，这句话具体含意是什么？
张：现在中国有一个非常希奇的现象，广告策划、设计、制作主要是靠艺术性人才来完成的，大多数广告人都由学美术、学装潢、学编导、学音乐、学摄影等方面转行过来的，这些人心中最崇尚的是艺术，现在为了赚钱不得已才干广告，可是由于艺术情结作祟