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企业究竟需要什么样策划

企业究竟需要什么样的策划
近几年,生存危机频频困扰中国企业界,三株、巨人、秦池、飞龙、太阳神等明星企业陷入困境的消息不绝于耳。用一些企业家的话来说,胆大就能赚钱、冒险就能胜算的时代结束了,如今的钱是越来越难赚了。也许有人会说,企业有病为何不找策划人来诊断,前几年不是流传一个点子就能救活一个企业的故事吗?应当承认,今天企业的发展、产品的市场拓展不能再凭感觉摸着石头过河了,的确需要细致的谋划、系统的分析、战略的部署,问题的要害是我们需要怎样的策划。记者就这个问题采访了闻名策划人张锦力先生。
炒作为啥不管用了?
记者(以下简称记):这几年企业界一个普遍的感觉就是:策划的效果越来越弱了。过去,只要想一两个好点子搞促销就立竿见影,现在任凭各路高手绞尽脑汁,消费者也不上钩。不少企业家都感叹,现在要从消费者的腰包里掏钱出来,可真是太难了!就连一些国内颇有名气的策划人也承认,近两年消费者的脉是越来越把不准了。这究竟是怎么回事呢?
张锦力(以下简称张):问题的要害就在于今天的消费者比过去成熟了。前些年,老百姓刚刚接触商品经济,在消费行为上表现得较幼稚,没有经验,这样就轻易跟风跑、赶时髦,买东西往往是凭一时冲动,而不是基于理性的、细致的分析。
在那样的市场背景下,中国策划界形成了一个观点:营销策划的要害在于“麻醉消费者”。“麻醉是需要技巧、需要水平的,能把消费者麻醉住,策划就算成功了。”受这个观点的影响,有不少企业不重视质量治理和服务保证,而是把精力花在宣传上,靠当“标王”、搞公关什么的来制造轰动效应。
而今天,消费者已经越来越成熟和理智,他们已经不会轻易上当了。所以,今天对于企业来说不在于该不该找点子,而在于找点子的出发点,是更加维系消费者,还是麻醉消费者。
记:似乎现在消费者对策划已经形成了逆反心理。实事求是、平平淡淡、不温不火的宣传有人信,而隆重包装、大肆炒作、着力渲染的却往往适得其反。
张:的确,过头的炒作往往反而对企业不利。“寻找小雨点”活动就是一个极其典型的例子。两年前,北京的各大媒体上登出了这样一条消息:“紧急寻找小雨点”。其介绍文字是“小雨点,身高17.8厘米,戴着小红帽,找到者有重奖……”云云。折腾半个月,“小雨点”终于被找到了,原来是一瓶饮料。要是在早几年,“小雨点”通过这次公关活动绝对卖火了。而今,消费者对炒作的逆反心理导致谁也不买“小雨点”。这个本来创意很好的公关活动,却在销售上吃了炒作的苦头。现在真正能体现企业策划水平的,应该是用一种“润物细无声”的和风细雨的方式,真正从心底说服和打动消费者。
记:不过策划人也觉得自己挺委屈的,因为企业找到他们时,往往要的就是能在短期内增加多少销售额、提高多少利润额的“点子”。这种急功近利、想靠走捷径赚大钱的指导思想,使得策划人也只能着眼于短期效益,于是炒作在所难免。
张:企业在占领开拓市场时,首先要端正自己的心态,要有脚踏实地、稳步前进的信念,而绝不可以好大喜功、急躁冒进。企业的策划也应是帮助企业如何稳扎稳打、步步为营、健康成长,而不是一步登天。
光靠“拍脑袋”成吗?
记:现在很多专家对中国的策划人有意见,认为他们出点子光靠“拍脑袋”,灵机一动就行了,这样就谈不上有多大科学性。而在国外做企划咨询却不是这样。调查、数据整理、分析、综合,各行业的专家各司其职,共同完成一个系统工程。而国内的策划人有点像江湖郎中,眼睛一瞄,给俩秘诀出俩绝招。有的“策划大师”还直言,中国的灵感式策划远比国外同行高明,我们的点子是靠个人感觉,是无法复制的,

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