错误假设五:“名字取得越有创意,品牌的成活率越高”
好的品牌名对于一个品牌来说极其重要,但到底什么才是好的品牌名呢??或许是受广告界的影响,创意的思想在企业界也开始泛滥,尤其体现在白酒的品牌名上。“龙行天下”“马到成功”“王者风范”“锦上添花”,这些有创意的名字和奇异的包装一样,一开始就有哗众取宠的感觉,与消费者拉开距离。茅台的“九月九的酒”甚至是出了高价购买一首流行歌曲的版权,最终也不被消费者认同。
什么是好名字,好名字应该有什么样的特质??
简洁,顺口是很重要的原则,品牌的传播相当一部分是通过语言,声音在传播,所以,简单容易记忆,顺口容易传播,保证了品牌名最大化的被消费者接受。独特,而最好没有太具体的含义。品牌的名字要具有记忆度,很重要一个要素就是独特,不相近,有一些企业为了独占某个类别,为企业所取的名字是通用名,例如“喜酒”“满月酒”这种名字违背了品牌的独特性原则,注定不会成功。
企业总是喜欢在品牌名上弄一些小创意,但是反而过早的透支了品牌的资源,也违背了独特性原则,古井集团曾经推出了“老八大”品牌;茅台、五粮液、剑南春成功之后,有企业推出了“茅五剑”,这些酒在市场上默默无闻。在白酒市场上,我们几乎看不到那些“名字有创意”的白酒品牌成为主角,做营销和品牌需要的是大智慧,而不是小聪明。
同样是地域性的品牌,浏阳河和长三角二者之间究竟有什么不同??表面上很相似,实际上有很大的不同,浏阳河是一个特定的品牌名,具有地方的特征,而长三角是一个经济地域的概念,所以,这样的品牌命名体现企业一相情愿的主观,却注定无法被消费者认同。好的白酒品牌名应该反映品牌的定位或者产品的基本特征,白酒的基本特征是传播、工艺、品质、历史、文化,抛开历史品牌不说,小糊涂仙、水井坊等品牌都反应了这些特征。而野太阳这样的品牌就完不符合白酒品牌的基本特质。活色生香这些品牌名都是与白酒的特质格格不入的名字,这将注定这些品牌不会有多少前景。
在取名方面,企业还有一种主观的想法是,各个子品牌之间有一点联系,这样有助于利用和积累品牌资源,例如五粮液成功之后推出五粮醇、五粮春、五粮神,这是品牌延伸的一种形式(后面一个将专门论述),这种方式在竞争并不激烈的情况下可以获得成功,但是一旦竞争激烈,地位就会受到威胁。最初五粮液这几个品牌看起来似乎都还满不错,但是如果仔细观察你可以发现,这些品牌实际上正逐步的走下坡路。如果说五粮醇诞生那个时代,这种方式还可取的话,现在已经不行了,为了保持品牌的独特性,品牌之间应该拉开距离,名字也一样,因为在一个家族里很少出现多个英雄。
错误假设六:发展副品牌可以做大做强品牌。
发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略,几乎大部分白酒品牌都热衷于此,其中的一部分原因在于五粮液的示范作用:五粮液成功之后,多品牌战略、品牌延伸战略,大举进行,最多的时候品牌多达200个,最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错,这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌,而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸,遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中,几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑,这就是关于品牌延伸的规律:在竞争不激烈的情况下,品牌延伸是好的策略,一旦竞争环境改变,竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱。
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