品牌一开始就注定走了这样一条不归路。在今天这样一个崇尚科技的时代,为什么高科技白酒没有出路呢??我们还是首先来研究一下消费者关于白酒的认知和常识。白酒本质上就是一种文化产品,一种精神产品,白酒最核心的要素就是传统。以陶瓷为例,今天的高科技陶瓷远远没有古代的陶瓷价值高,同样白酒也是。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒,他们宁愿相信老工艺,就象食品一样,他们相信老字号。你听说过轩尼诗在搞什么高科技轩尼诗吗??显然不会,你听说过绝对伏特加会宣传什么绿色概念吗??显然不会。绿色、健康、高科技的概念都不符合消费者对白酒的认知,科技的概念可以作为企业的策略在企业内部运作的过程中实施,但千万不要当作传播概念对外传播。
茅台集团推出的“红河酒”也是这样一种类似的高科技产品,茅台集团为红河酒可以说费煞心机,动用了大量的科研人员,并投入了大量的资金宣传,然而,所有的投入都注定是浪费的,试想一下,如果在喝酒的时候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”你还会喝下去吗??我想你不会,所以这种“有磁化技术,对身体无害”的红河酒注定是不会成功
我们可以看看国外成功的洋酒品牌,它们在不停的强调和标榜的东西是什么??手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”而是经验丰富的调酒师凭灵感调制,他们更不会去宣传“喝我们的酒对肝脏有好处”,难道欧洲的酿酒科技不如中国吗?显然不是,每一个品类都具有自己的特质,违背这些特质,你将很难打造品牌。
错误假设三:“产品线越齐全,可以获得最大分额的市场越大”
在白酒行业,另一个最为突出的一个现象就是全线价格的产品,几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品,关键还在于:这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们总是振振有辞:不同的消费者有不同的需求,我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场,实际上是满足不同消费者的需求。
听起来天衣无缝,实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题,当你使用同一个品牌名的时候,高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知,举一个简单的例子,汾酒的全线产品中,低至三五元,高至三百多,大大小小数十款产品,当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候,消费者马上就产生困惑,明明我买的是300元的汾酒,朋友是否会认为这个汾酒是20块的??另外一个问题,当有人问起汾酒是什么档次的时候??你如何回答??“各种档次??”,很明显,破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。
全线产品还容易产生另一个客观的问题,那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团的开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒,同时又分金、银、铜三个档次,一共12瓶酒,试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择;一、福、禄、寿、禧中的某一种;二:金银铜当中的某一个档次,在营销中,消费者每增加一次选择,平均就会减少50%。而另一方面看,12瓶酒要进入终端,终端陈列费用将是两瓶酒的6倍,而零售商通常不愿意一次性购进那么多酒,这还会导致产品还没有销售就缺货。
正是基于此,全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式:品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长,品牌的区隔越模糊,竞争力越弱。如果你观察成功的白酒品牌,你就会发现,无论茅台、五粮液、剑南春,它们的产品线都不长。而古井、汾酒这些老牌名酒的产品线则分布到各个价位,上百个品种的古井或者汾酒让经销商都头晕
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