品牌产品优缺点的比较分析。
7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9、各竞争品牌促销活动的比较分析。
10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。
企划案本文
一份完整的行销企划案,除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外,还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划,市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文,兹分别说明于下。
(一)公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前,得与公司的高阶主管,就公司未来的经营方针与策略,做深入的沟通与确认,以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
·确定目标市场与产品的定位。
·销售目标是扩大市场占有率,还是追求利润。
·价格政策是采用低价,高价,还是追随价格。
·销售通路是直营,还是经销,或是两者并行。
·广告表现与广预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
(二)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后,有下列的优点:
1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、可做为下一次拟订销售目标之基础。
(三)推广计划
企划者拟订推广计划的目的,就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、目标
企划者必须明确地表示,为了协助达成整个行销乍划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
2、策略
决定推广计划的目标之后,接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。
(1)广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决广告的表现的主题,以前例来说,那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
(2)媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体?
(3)促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动,所希望达成的效果是什么。
(4)公关活动策略:公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动,所希望达成之目的是什么。
3、细部计划
详细说明达成每一策略所采行的细节。
(1)广告表现计划:报纸与杂志广告稿之设计,电视广告的cf脚本,收音机的广播稿等。
(2)媒体运用计划:报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等;电视与收音机广告,选择的节目时段与次数。
(3)促销活动计