行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。
a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目
1. 整个产品市场的规模（包括量与值）。
2. 各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。
3. 各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。
4. 各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5. 消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。
6. 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7. 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8. 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9. 各竞争品牌促销活动的比较分析。
10. 各竞争品牌公开活动的比较分析。
11. 各竞争品牌定价策略的比较分析。
12. 各竞争品牌销售渠道的比较分析。
13. 本公司利润结构分析。
14. 本公司过去5年的损益分析。
b:企划案本文：
一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：
1. 公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。
广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。
公开活动的重点与原则。
2. 销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。
3. 推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略，细节部分等3大部分。
（1） 目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。
（2） 策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。
广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户